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Un livre qui traite avec brio des difficultés de communication que nous pouvons aujourd’hui rencontrer. Comment faire pour véhiculer une idée et faire en sorte que notre public puisse la comprendre et la retenir ?

Comment se fait-il que certaines idées restent ferrées dans l’esprit collectif durant des dizaines d’années tandis que d’autres disparaissent quelques minutes seulement après avoir été émises ?

Les frères Heath, interpellés par la puissance narrative des mythes urbains et des légendes se sont intéressés à ces questions. Après avoir analysé de nombreux récits, ceux-ci sont arrivés à la conclusion que les idées obtenant une large adhésion partageaient essentiellement certaines caractéristiques.

Elles étaient en général simples, inattendues, concrètes, crédibles, inspiraient des émotions et mettaient en avant une histoire.

Les grandes idées que vous pourrez retrouver :



Résumé et chronique du livre :

Qu’est ce qui fait qu’une idée « colle » ? Comment faire en sorte qu’une idée soit comprise, mémorisée et puisse influencer les pensées et le comportement d’une foule ?

Après avoir effectué une longue analyse, les frères Heath ont réussi à déterminer 6 clés de succès qui, selon eux, permettent à une idée de se fixer dans l’opinion des gens :

  • Simplicité : réduire son message à l’essentiel
  • Inattendu : surprendre et maintenir l’intérêt de son auditoire
  • Concret : rendre son discours compréhensible et mémorisable
  • Crédible : gagner la confiance de son auditoire
  • Émotion : faire en sorte que son auditoire se sente concerné
  • Histoire : inspirer son auditoire pour le pousser à l’action

La méthode SUCCESs (Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Stories), basée sur l’application des ces 6 règles fondamentales, est aujourd’hui devenue une base de référence pour bon nombre de professionnels dans le domaine.

Toutes ces règles permettent ainsi d’améliorer la portée de nos messages.

Elles permettent également d’éliminer cette tendance naturelle que nous avons de rester à notre niveau d’expertise sans souvent comprendre ce que le public est capable de recevoir.

Les frères Heath appelle ainsi cette tendance la Malédiction de la Connaissance : une fois que l’on devient expert sur un sujet, il nous devient très difficile d’imaginer la façon dont nous voyions les choses auparavant.

Ainsi, lorsque nous expliquons quelque chose à un novice, nous prenons très souvent des raccourcis que nous seuls sommes capable de comprendre. Cette difficulté de représentation des connaissances de notre interlocuteur est d’ailleurs la source de la majorité de nos problèmes de communication.

Simplicité : réduire son message à l’essentiel

Diapositive11 300x225Rappelez-vous la dernière présentation auquel vous avez participé. Seriez-vous capable aujourd’hui d’en restituer les idées essentielles ?

Sans doute pas.

Comme beaucoup d’autres présentations, vous avez sans doute assisté à un déballage d’idées, en quantité telle que vous n’êtes plus aujourd’hui capable de vous en souvenir d’une seule.

N’essayez pas de multiplier les messages lors d’une présentation : un seul suffit.

Pour que celui-ci soit par ailleurs compréhensible, essayez de déterminer l’idée essentielle que vous souhaitez transmettre.

Vous l’avez ? C’est bien. Simplifiez-la encore et encore. De telle sorte que cette idée puisse tenir dans une phrase compacte et percutante dont tout le monde pourra se rappeler.

Les proverbes sont les exemples les plus marquants d’idées simples (essentielles et compactes), présentant une signification profonde et ayant réussi à se transmettre de génération en génération.

Inattendu : surprendre et maintenir l’intérêt de son auditoire

Diapositive17 300x225Nous pensons la plupart du temps mériter l’attention de notre auditoire. Nous portons donc nos efforts sur le contenu de notre présentation sans vraiment être attentif à l’intérêt que le public y porte.

Mauvaise attention du public = communication inefficace !

Nous ne pouvons solliciter naturellement son attention : pour l’obtenir, il faut créer une dynamique, briser des tabous et schémas logiques. Bref, le surprendre !

Notre cerveau s’adapte en effet très vite aux éléments récurrents. Pour le stimuler, il faut donc contraster avec les perceptions qu’il a au quotidien.

Une fois votre accroche effectuée, il ne vous reste ainsi plus qu’à maintenir son attention.

Comment ? En suscitant la curiosité. En faisant en sorte que votre public soit à tour de rôle choqué, intrigué, puis rassuré.

Notre confiance dans nos connaissances nous amène souvent à penser connaître la réponse. Quel surprise lorsque nous nous trompons ! La curiosité reprend alors le dessus et nous nous intéressons alors au contenu de la présentation.

Pour démarrer un nouveau sujet, rien de mieux donc que de commencer par une évidence sur lequel tout le monde s’accorde, mais qui s’avère être une contre-vérité.

Concret : rendre son discours compréhensible et mémorisable

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Vous avez maintenant défini votre idée principale à communiquer et savez comment maintenir l’attention de votre public.

Le problème, c’est que malgré les interactions, votre public a du mal à saisir et à mémoriser les différentes informations que vous lui donnez.

Vient le 3e point : rendre son discours concret, faire en sorte que le public puisse le comprendre avec clarté et le mémoriser facilement.

Enlevez donc tous les éléments abstraits de votre présentation et remplacez-les par des exemples.

Présentez un contexte dans lequel les gens pourront se positionner et utilisez des comparaisons parlantes, basées sur leur vécu et leur expérience propre.

Les frères Heath ont développé ce qu’ils appellent la théorie Velcro sur le sujet : plus nous effectuons d’associations avec les souvenirs de notre auditoire, plus nous favorisons le procédé de mémorisation.

Crédible : gagner la confiance de son auditoire

Diapositive27 300x225Vous avez simplifié votre discours. Votre public reste attentif, réagit et comprend facilement les propos que vous tenez.

Malheureusement, celui-ci reste critique et défiant vis-à-vis de vos idées.

Vous devez donc absolument gagner sa confiance si vous voulez que celui-ci devienne votre futur porte-parole.

Il ne vous reste plus qu’à trouver quelques arguments irréfutables afin d’achever tous les doutes substantiels.

Vous pouvez faire appel à la crédibilité de quelqu’un d’autre… ou forger vous-même vos propres arguments.

Il existe plusieurs possibilités lorsque l’on fait appel à un tiers pour nous appuyer dans notre discours. Un première solution consiste à inclure les propos d’un expert reconnu dans le domaine : c’est l’utilisation de la figure classique, dites d’autorité.

A l’inverse, il est possible de recourir à une personne lambda, sans expertise sur le sujet mais ayant le mérite de l’avoir réellement vécu : on parle dans ce cas-là de figure d’anti-autorité. Ainsi, qui de mieux placé pour parler des dégâts de la cigarette qu’un ancien fumeur avec un cancer des poumons ?

Vous pouvez aussi développer votre propre crédibilité : utilisez dans ce cas des arguments, des exemples précis et présentez des statistiques. N’utilisez cependant pas de statistiques à outrance : nous sommes rarement sensibles aux chiffres. Présentez plutôt des comparaisons marquantes auquel le public pourra se raccrocher et qui lui donneront la pleine mesure de la chose.

Émotion : faire en sorte que son auditoire se sente concerné

Diapositive28 300x225Mère Térésa disait : « si je regarde dans la masse, je n’agirai jamais. Mais si je regarde une personne en particulier, j’agirai ».

Nous sommes beaucoup plus sensible au sort d’une personne qu’à celui d’un groupe d’individus. Nous avons tout simplement plus de facilité à nous projeter sur une personne que sur un groupe.

C’est pourquoi si vous souhaitez que votre public s’investisse émotionnellement et se sente concerné par vos présentations, il vaudra mieux parler d’individus.

Ramenez tous vos exemples au niveau des individus et non des groupes.

De même, pensez à effectuer des associations d’idées en lien avec des sujets qui les touchent. Votre public sera de facto sensibilisé et prêtera attention au fond de votre message.

N’hésitez pas non plus à faire appel aux motivations personnelles de votre public ou à jouer sur leur sentiment d’appartenance à un groupe ou communauté.

Histoire : inspirer son auditoire pour le pousser à l’action

Diapositive44 300x225Vous avez maintenant quasiment tout : un discours simple, compréhensible, mémorisable et un public attentif, investi, avec qui vous avez établi une relation de confiance.

Le risque, c’est qu’une fois parti, celui-ci risque vite de revenir à son quotidien sans forcément mettre en application ce que vous lui aurez enseigné.

Racontez donc des histoires.

Racontez des histoires mettant en avant le comportement modèle d’une personne dans une situation particulière : cela permettra à votre public d’identifier les bonnes actions et de les répéter le moment venu.

A l’inverse, si vous souhaitez pousser votre public à l’action, faire en sorte qu’il ne répète pas certaines actions prédéfinies mais au contraire qu’il soit moteur, racontez des histoires inspirantes : la sucess story d’une société, un combat personnel, un sacrifice valeureux,…

Critique du livre :

Un livre d’exception !

Personnellement, sûrement un de ceux qui m’ont le plus marqué ces derniers mois.

Il est sans commune mesure avec la plupart des livres que nous pouvons rencontrer sur le sujet.

Peu de choses à redire en définitif : une structure claire, un cheminement logique et une lecture agréable avec de nombreux exemples et récits pour accompagner les explications.

Un livre que l’on a envie de ré-ouvrir immédiatement après l’avoir terminé, pour retrouver les anecdotes à chaque paragraphes (un vrai régal) ou mieux saisir les idées présentées.

Comme dirait un coach en communication, si tout le monde avait lu ce livre, il n’y aurait plus aujourd’hui de problème d’incompréhension (notez au passage le discours d’autorité ;)).

Et vous, qu’en pensez-vous ? Si vous souhaitez aller plus loin dans la lecture de ce livre, je vous invite à le commander sur Amazon dans sa version originale (Made to Stick) ou en français (Ces Idées qui Collent) !

Et en bonus :

Présentation de Made to Stick par Dan Heath :

Fast Company Magazine a publié le 07 avril 2010 un article sur Made to Stick avec en exclusivité une interview vidéo de 3 minutes d’un des co-auteurs : Dan Heath. Dan Heath insiste ici sur 3 des 6 éléments présentés dans le livre :

1 – N’évoquer qu’une seule idée essentielle (règle n°1 : faire simple)

2 – Éveiller la curiosité avant de présenter votre sujet (règle n°2 : créer l’inattendu)

3 – Montrer quelque chose de tangible (règle n°3 : être concret)

The Girl Effect :

Vous pourrez trouver ici une version du Girl Effect, dont parle Dan Heath dans sa vidéo.

Publié par Fabrice Le 23/06/11 à 19:19

2 commentaires concernant cet article :

  1. Olivier dit :

    Merci pour cet article qui me sera utile, en pleine rédaction de mon mémoire de fin d’études ;)
    PS : c’est toi qui fait les présentations ? Elles sont réussies :)
    Olivier a Récemment publié : La règle du Sacrifice

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